“新零售”概念一出，各路想象纷飞，电商与实体持续了几年的较量终于有望告一段落。在这场商业形态的流变中，跨境电商究竟经历了怎样的发展和改变？应对新形势又该做好怎样的准备？



电商登场，价格差曾是实体之痛

 

随着阿里系电商事业的蓬勃发展，“电子商务冲击实体经济”的说法甚嚣尘上。确实，大型商场的人流量正在急剧萎缩，曾经热闹的服装街难以为继。人们不愿意出门花上大半天时间逛街、逛商场，因为只要用电脑、手机就能立马购物，并且送货上门。有的年轻人甚至会在商场挑选好中意的款式，重新返回网店购买，只为一个优惠的价格。

 

商务部最新数据显示，2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，同比增长26.2%，是同期社会消费品零售总额增速的两倍有余。中国商务部新闻发言人孙继文称，网络零售已成为带动中国零售业增长的主要动力。据官方对重点零售企业的监测结果，网络零售业态增速为25.4%，远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。相关资料显示，沃尔玛去年全球关闭了269家店，家乐福去年在中国市场也关闭了3家店，此外新世界百货、万达百货、百盛百货等都在去年相继关闭了多家实体店。

 

电商的草莽英雄时代，消费呈几何级爆炸，这让实体店猝不及防。当马云在去年提出了关于新零售、新金融、新制造、新技术、新资源的观点后，曾被娃哈哈集团董事长宗庆后斥责是“胡说八道”。宗庆后在接受采访时认为，电商对实体经济的冲击太大，“评估网上的价值是按照流量来评估的，大家都是烧钱买流量，把我们整个实体经济的价格体系搞乱了，而且网上电商有假冒伪劣产品，对实体经济的冲击也很大”。宗庆后认为，现在虚拟经济做过头了，把实体经济搞得乱七八糟，实体经济出现的困难很大。

 

以跨境进口电商为例，它的出现，使得人们不再需要冒着被海关查扣的风险进行人肉代购或者海外包裹邮寄。只需要登录跨境电商平台，即可一键下单，商品通过保税、直邮模式清关，然后递送至消费者手中。于是线下进口超市受到了冲击，因为跨境电商缩短中间环节，价格上有极大的吸引力，再加上各大电商为吸引流量而进行的价格补贴战，导致实体店中的进口商品销售处于劣势地位。

 

电商并非终点，O2O虚晃一枪

 

在事事都能迅速发酵的时代，电商的窗口期其实并不长。当许多传统制造型企业终于醒悟，高喊着要“触电”，电商的前景其实开始变得不明朗。目前，电商之间的竞争变得越来越激烈，原本以“低成本”著称的电子商务，现在面临流量尴尬，许多店铺陷入低曝光度的困境。有人说，实体店再不济还能有一些自然流量，电商一旦没有流量支持，销量便无从谈起。从2014年阿里巴巴电商用户增长速度达到顶峰之后，此后阿里巴巴的电商用户增长速度一直在放缓，我们从阿里巴巴最新的Q4财报中，也可以看出阿里巴巴核心的电商业务增速在继续放缓。

 

近日韩国乐天（LOTTE）天猫官方旗舰店关店的消息，引起业内高度关注。乐天于2015年3月在天猫上开设“LOTTE网购官方海外旗舰店”，前后寿命不足两年。业内评论文章指出：“这两年大批海外零售商趁着跨境电商之风涌入中国，纷纷来天猫开旗舰店，狭路相逢必然会有优胜劣汰，而且淘汰速度越来越快。”据悉，目前天猫国际的大型海外零售商已有20多家。美国的Costco、Macy’s、Target、Saks Fifth Avenue，英国的Sainsbury’s、House of Fraser，德国的麦德龙，西班牙的Dia，意大利的IPER、Eurospin，澳大利亚的Woolworths、Chemist Warehouse、Metcash，新西兰的Countdown，韩国的E-MART，日本的AEON、松本清、三越伊势丹，泰国的Kingpower等，都是在这两年陆续入驻的。这些进口零售电商同时面临着在中国落地的本土化问题和与其他品牌竞争的流量问题。

 

纯电商的开荒辟疆时代已经渐渐远去，而跨境电商早已觉察出电商并非终点这个事实。近两年出现了一波O2O体验店，想要尝试线上线下的结合。然而，形式上的结合没有带来实质的改变。许多体验店里，货架上摆放着奶粉、尿不湿、保健品，顾客只能看看规格尺寸，然后现场扫码、网上支付、等待快递上门，并且无法现场提货。从体验角度来看，光是简单的货品陈列，价值不高，欠缺场景。从引流角度，店铺如果没有特别的设计和联结，就与普通的线下门店无异，是传统的“狩猎”。

 

新零售下，价格不再是关键

 

21世纪是一个科技影响生活的时代，大众观念的刷新速度在不断加快。当我们还在感慨用电脑上网购物是十几年前想象不到的事，手机移动端购物已经悄然成型。当我们在惶恐电商的兴起是要消灭实体经济时，我们不清楚这样的惶恐其实是多余的。

 

事实上，电商兴起的出发点是为了给人们的生活带来便利，同时让天下没有难做的生意，并不是以消灭实体店为初衷的。因此，基于“打败实体店并非电商的初衷”这一点，那么电商也就不是商业形态发展的终点。终点是什么？答案很简单，让生活更美好。既然实体的需求是抹不掉的，接下来要做的就是结合电商优势塑造新的实体，形成一种消除电商与实体边界的新型商业形态。

 

在充分培养了消费者的电子化消费、支付习惯后，马云提出“新零售”概念，一年内多次加码实体商业。从海淘超市，到O2O的生鲜超市，到开咖啡店，到联手鹏欣开体验式商场，再到买下肯德基，又拿下三江购物，最近阿里巴巴又联合了业态齐全、规模庞大的百联集团展开战略合作，目标直指新零售。

可以推论，所有的技术、想法将在未来的若干年内，逐一填充到这个框架体系中，今后的盈利核心将不再是线上线下的价格差，而是利用大数据等手段，提供一个动态零售平台。

既然价格不再是今后的胜出关键，跨境电商也应及时调整，不要再紧盯税差，要注重用户体验，塑造自身优势：

一是注重场景化的塑造，制作细分度高的营销内容。以网易考拉海购为例，该电商平台的场景感很强，就像一本聚焦生活品质的购物杂志，引导那些没有购物目标和头绪的消费者，在进入网站后逐渐形成一张自己的Shopping List。

二是将更改页面主题、商品陈列成为一种常态化机制。有计划地更新页面是非常关键的一点，因为就算是线下实体店，比如来自日本的商超伊藤洋华堂，都做到“聚焦每平米的价值”，每个楼层每周陈列都要有新变化。

二是利用大数据、云计算等工具，做好消费者行为分析和挖掘。比如，要将更改页面主题、商品陈列成为一种常态化机制，利用好手中的数据，有计划地更新页面。像日本商超伊藤洋华堂这样比较极致的线下实体店，都已经做到“聚焦每平米的价值”，每个楼层每周陈列都要有新变化。

三是注重社交属性的研发，满足日益蓬勃的社交需求。直播、弹幕等概念的兴起，其实反映了现代年轻人的社交需求，虚拟的线上生活需要更丰满的社交元素来补充。所以，“小红书”等以社交属性为主打概念的平台有了今天的成功。

 

可以预见，“新零售”的崛起会带来线下实体成本的下调，实现线上线下同价，使一部分消费回流至线下。与此同时，跨境进口的激烈战役也已经打到中场，许多新秀没有撑到下一轮融资，而多巨头正逐渐站稳脚跟，呈鼎立之势。今后，价格将不再成为跨境进口电商的核心优势，挖掘更多的消费体验需求才是要花大力研究的部分。



2017年的第一场国务院常务会议于1月4日召开，国务院总理李克强在会上为电商正名，强调电商也是实体经济的一部分。李克强表示：“网店是新经济，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为新经济的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是生产性服务业，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。”他强调，培育壮大新经济、发展新动能，不仅是打造经济发展的新引擎，也是在改造提升传统动能，促进实体经济蓬勃发展。

今后，电商与实体将是融合发展的，而中国消费者在不远的未来就能获得全球领先的消费体验，跨境电商也将作为新零售体系的重要组成部分，让我们的生活更加美好。

来源：浙江跨境电子商务