著作权归作者所有。
商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
作者：K Vane
链接：http://www.zhihu.com/question/20705964/answer/17671813
来源：知乎

亚马逊有这么好的评论氛围，最主要的原因是，亚马逊是做书籍和DVD起家的。

评论这一行为，主要满足两种心理需求，自我表现和信息分享。在亚马逊评论书籍和DVD，正好能满足以上两点，就如大家对豆瓣的使用。而其中信息分享其实是弱需求，自我表现才是强需求。书籍和电影，是人类很有代表性的文化产物，是大众市场。评论书籍和电影，本身这个行为就能表现自己是一个有文化的人了，如果你还能写出一些比较独到的观点的话，可以很好地表现自己的知识和思想，受到他人的关注，甚至认可。就这样，在亚马逊里的评论行为一不小心满足了马斯洛需求中的“尊重”这一需求，你说这评论氛围能不好吗？（同理于知乎）
当然了，这里的前提是这个社区一定要有人气，否则表现给谁看呀。而亚马逊的廉价与优质的服务正好为评论者吸引了大批的观众，解决了人气这个问题。试想一下，如果一开始亚马逊是做服装的话，我想其应该不会有今天这样的评论氛围了，因为评论其他商品都很难获得能与评论书籍电影媲美的优越感。

那为什么淘宝没有这样的评论氛围呢？抛开淘宝所售商品的局限性，我们试着从一下三点来分析这个问题。

国内网购评论的习惯形成


网购是购物行为在互联网上的延伸，其很多行为模式都是从线下的购物行为模式演变过来的。中国网民的网购评论习惯在淘宝形成。虽然淘宝一直都非常鼓励买家多写评论，但无奈其机制确是不断地在打压评论。

在线下的购物评论，其主要对象是自己身边的人，出发点主要是分享，分享商品的好与坏，给他人一个参考的作用。但这种行为的对象并不会是陌生人，所以对网友分享购物心得缺乏对象基础，因此少了很大一部分人会主动分享。而表现自我呢，对不起，由于在前期的淘宝主要是购买廉价百货的，这真的很难去写出什么表现自我的评论。

另外，由于国情问题，大家已经习惯在消费者权益被侵犯后忍气吞声，因此面对网购回来的劣质商品，大家的容忍度是极高的，更不要说买来的就是那么廉价的东西，劣质不是应该的吗？君不见淘宝最常出现的评语就是“一分钱一分货”吗？还期待我们这群受尽假冒伪劣驯化成一身麻木不仁的主给你们写出高质量的评价吗？

淘宝卖家信用机制


卖家的信用，对卖家自身有极其重要的影响。其影响着买家对商家的选择，影响其搜索排名，影响其参与淘宝官方活动的机会等等。因此，为了自己的销量，卖家会拼命维护自己的“信用”。

那其中对“信用”影响最大的“差评”一般是怎么形成的呢？撇除那些应有此报的服务恶劣的店铺，我看差评主要由于商品中次品的出现，买家中极品的出现，以及，差评师。面对这些无奈又无力的事情，职业改差评师应运而生。

另一方面，由于“信用”是一顶很大的帽子，当买家的评论如果能影响一个人的信用的话，我想很多人都会对给出“差评”这个动作慎之又慎。很多人都会觉得卖家也只是挣那几个钱子，不容易，哪忍心扔下个“差评”坏了别人的生意呢？因此本来应该是针对商品的好中差评现在很大程度变成了是针对卖家的好中差评了。

淘宝买家评论机制


对比亚马逊与淘宝的评论，你会发现，亚马逊的评论是买家与买家之间的对话渠道，而淘宝呢？是买家与卖家的对话渠道。这个从功能上的设计就已经注定这一点了。淘宝上的评论不能像亚马逊那样再由其他买家回应，而仅能是卖家对买家的回复。因此商品评论轻松变成买家对卖家奖励或惩罚的渠道了，还成为了消费者维权的利器。（当然了，如果增加了买家回复买家的功能的话，也会出现很多问题，详情可参看京东）

反观天猫，是完全另外的一套评论机制。取消好中差评，使天猫卖家免去了差评的困扰，大大削弱了用户评价对其的负面影响。因此在天猫，买家看评论，不是为了去看这个商品是不是值得购买，而是为了去确认，这个商品是值得购买的。

这是个什么状况呢？现在的热门商品，随便都是几百上千的评论，又没有按评价筛选，只能一页页翻，看得叫人累呀。而且在这么多的评论里，翻看翻看，大都是水军的好评和些不痛不痒没什么意义的评论，一般买家很快就会失去耐心的了。因此只要在前几页的评论里没有发现一些比较严重的负面评论（有时候看到了还会认为是差评师），一般买家都会认为这件商品没什么问题了，进一步巩固自己的购物欲，按下“购买”键。

显然，淘宝是知道其评论机制对淘宝卖家的影响的，因此在天猫调整了评论机制。那为什么不把淘宝的好中差评也取消呢？为什么呢？为什么呢？大家自行YY吧。


在种种的因素下，买家们不想/不忍/不敢写下真实的“差评”，这样有可能形成良好的评论氛围吗？或者你会说，那调整一下机制不就得了。取消好中差评，增加买家的评论互动，再增加“有用”“没用”的按钮。但我想说的是，你要改变的并不是一个网站的功能、机制，而是用户长年以来形成的习惯，需要改变的是用户的心。而且大量真实、优质、客观的评论会导致买家消费更加理智，降低消费者的购物冲动。相信这并不是淘宝希望看到的。

正如天猫淘宝需要假货那样，如今的评论氛围，对其来说，恰到好处。