来源:环球人物 作者:王喆宁 编辑:咖喱
“辣条第一股”带来的光环背后,行业始终摆脱不了的“垃圾食品”标签,以及近年来各种网红品牌对卫龙市场的侵蚀,都是创始人刘卫平心中难以消弭的隐忧。
嗯小浣熊、无花果、托肥......相信这是当年很多“80、90后”放学冲向小卖部的动力。
提起课后小零食,就不得不提当年五毛钱一包的“辣条们”,其中受欢迎程度一骑绝尘的,当属“行业扛把子”——卫龙。
作为很多人童年的回忆,卫龙这些年不仅成为中国最大的辣味休闲食品企业,甚至走向国际市场,在海外购物网站上卖出“天价”,成为“网红”国货。
在创立近20年之后,近日,卫龙正式提交赴港上市招股书,开启上市进程。此前的3月31日,卫龙已完成Pre-IPO融资,以每股成本4.48美元募资5.49亿美元。卫龙总股本20.93亿,以此次融资价格估算,卫龙整体估值超过600亿元人民币。
一旦成功IPO敲钟,卫龙将会成为名副其实的“辣条第一股”。
但即使上市,也不意味着高枕无忧。辣条始终摆脱不了的“垃圾食品”标签,以及近年来各种网红品牌对卫龙市场的侵蚀,都是创始人刘卫平心中难以消弭的隐忧。
1978年,刘卫平出生于湖南省岳阳市平江县,他的家乡在很大程度上决定了他未来的创业方向。
平江县虽然坐落于小山坳中,但有着悠久的酱干豆制品制作历史。
据《平江县志》记载,早在300多年前,平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此,当地几乎人人精通酱干制作的手法。
刘卫平小时候跟着妈妈学了不少手艺,也吃了不少苦。
除了学习大豆的筛选、浸泡、酱干卤制等工序,他还经常挑着扁担,走十几里的山路,把家里生产的酱干,背到公路边吆喝售卖。
高中毕业后,他选择随着打工浪潮南下。在广东打工时,他看到几千人的工厂被管理得井井有条,机器生产效率很高,随即被激发出创业的想法。
正逢1998年平江县遭受巨大的洪涝灾害,农业产量深受其害,原本作为酱干制作原材料的大豆,从7毛多钱一斤,瞬间涨到1.5元,酱干行业陷入危机。
当地作坊的师傅们,为了应对大豆价格的暴涨,想到用平价材料来代替。于是,面粉、面筋成了全新的原材料,被做成一款条状物售卖——味道与酱干类似,辣中带甜,价格便宜。这便是辣条的雏形。
刘卫平在那时看到了商机。
平江县位于山区,并不盛产小麦。当时许多生产酱干的作坊都转向尝试辣条制作,原材料很快供不应求。
在这种情况下,刘卫平想到,必须走出湖南,到小麦多的地方去。
很多老乡同行在同一时间赶往西安和洛阳,刘卫平却认为这两个地方离主干线太远,盯上了河南漯河。
1999年,年仅21岁的刘卫平,兜里揣着在广州打工的少量积蓄,前往漯河考察,几天后就让弟弟带人一同北上,开启了创业之路。
彼时,漯河只有一家知名企业——双汇,刘卫平却坚信自己能做出名堂。事实证明,他的“赌博”式选址成功了。
最开始,刘卫平从小作坊做起。他首先将从老家带来的原材料豆皮,与母亲亲传的酱干手艺相结合,开发出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的食品。
有一次,刘卫平在吃牛筋面时,觉得味道很好,受到启发,就找到了生产牛筋面的简易膨化机。他让店主改进了模具后,利用新的机器,在牛筋面的基础上添加了焦糖和辣椒面,生产出了日后的辣条主打产品。
他几乎承包了产品的采购、制作、售卖等一系列程序,每天早起贪黑,推着三轮车在漯河的大街小巷叫卖。
就这样坚持了3年,直到2002年,刘卫平不再满足现状,用这几年攒下的钱,进行了设备改良,开始批量生产,与同期的小作坊相比,产量大幅上升。
2003年,因为崇拜偶像成龙,刘卫平便将品牌取名为“卫龙”,注册了“卫龙Weilong”商标,正式开启了扩张之路。
当时卫龙辣条在年轻群体、中小学生中十分受欢迎。刘卫平深知产品需要以消费者为中心,因此,他专门安排团队,在放学时间守在校门口,让学生免费品尝不同口味的辣条,逐渐让他们记住了“卫龙”的名字。
通过实地考察,刘卫平熟知了大众偏爱的口味,并且在此基础上,逐步改良,开发了面制品、豆制品等12种口味的辣条。
为了让辣条更容易装在兜里,他让工厂师傅将原本长12厘米长的外包装,改小一圈,又将原本简易的透明包装改为铝箔、铝膜包装,使产品外包装焕然一新。
除了改良产品,刘卫平还十分重视营销。
他的目标首先是漯河当地的群众,不仅雇佣了大批农民进行地推,围绕漯河,在各个小区、超市、学校等地张挂卫龙辣条的海报、分发广告,还开展健康常识讲座、写小软文等,给大家普及辣条的知识。
“群众路线”很快见了成效,卫龙的名号逐渐打响,辣条开始向全省乃至全国范围售卖。
针对新老客户,刘卫平要求,每日如若客户订单不足600单,就不开发新客户,这样不仅能保障出货量,也规避了供不应求的风险。
2004年,在刘卫平的努力下,漯河平平食品有限公司成立,成为全国首家成立公司的辣条企业,其主打产品就是“卫龙辣条”。
在扩张期间,刘卫平一直没有忘记技术才是底气,他将赚到的钱全部用来改造生产车间。同年,他一次性投入几百万,从欧洲买到一条生产线,并把包装机从半自动变为全自动。
不仅如此,他创立了一整套公司内部的管理体系,包括对产品质量、产量等的把控,还请了专业的质检团队进行监督。
稳扎稳打的扩张与生产相结合,短短几年时间,卫龙就在河南多地建立了休闲食品工厂和基地,并且向全国进军。
多年发展中,卫龙始终难以摆脱的行业困境,集中在食品安全问题上。
2005年,央视曝光了湖南一家生产辣条的地下黑作坊,卫生环境极其恶劣。此外,还有报道称一些辣条添加违禁成分。
新闻一出,负面影响迅速席卷整个行业,原本很多人觉得辣条“看起来就不干净”,现在甚至认为辣条“就是卫生纸做的”。
此后许多年,辣条都被扣上“垃圾食品”的帽子。
当时很多不合规定的小作坊都被查封,辣条的市场需求也一路下滑,整个行业变得萧条,人人自危。
风波中,卫龙辣条作为行业领头羊,一直也在食品安全问题上苦苦挣扎。
2015年,卫龙旗下的亲嘴烧、大面筋,由于以不合格产品替代合格产品,受到漯河质监局的处罚。2019年,辣条行业乱象再遭央视“3·15晚会”曝光。
为了洗清“垃圾食品”的印象,刘卫平邀请到专业的摄影团队,走进车间,拍摄内部流水线及工作情况。照片发到微博后,阅读量迅速突破100万。虽然也有网友质疑这是在“摆拍”,但也从一定程度上降低了人们对辣条生产“暗箱操作”的猜测和担忧。
近几年,刘卫平着重发力营销,利用潮流时尚元素,不断让品牌在年轻人中“出圈”。