对于消费类产品，个性化设计是潮流和趋势。

摘要：2012年，徐东海的黄金设计师品牌“花古古”在淘宝上开了家网店，你可能会注意到三个关键词：一是黄金，二是设计师品牌，三是网店。

花古古品牌创始人 徐东海

    徐东海的工作室“藏”在杭州城北一座创业园大院里，不仔细看，注意力会被周围的银饰品牌“银时代”吸引过去。

　　2012年，徐东海的黄金设计师品牌“花古古”在淘宝上开了家网店，你可能会注意到三个关键词：一是黄金，二是设计师品牌，三是网店。之所以选择黄金行业，一方面是基于一二线城市女性已经从关注服饰逐渐到配饰的升级，而现有的黄金品牌无法满足更多变的需求；更重要的是，黄金对于中国传统文化的承载，让此次创业多了几分“情怀”，而创立自己的设计师黄金品牌则是看到目前这块市场的相对空白，传统的黄金饰品可以通过结合动漫等元素，年轻起来、时尚起来，显然，线上更适合刚刚这个初生的品牌。

　　然而，要打造自己的“黄金屋”，徐东海要面对的是比其他很多行业更加困难的技术问题以及高昂的供应链成本。他曾经一度尝试到线下开店，更多地触达消费者，但运营一年后惨淡收场。他不认为这代表了黄金设计师品牌没有机会，相反地，“如果一个设计师不能向消费者光明正大地收取设计费，那无疑就是失败的。”所以，关闭实体店后的花古古将目光重新聚焦在设计环节的打磨上，并且建立了会员制度，学会与消费者互动。


激烈的梦想 漫长的折腾 

　　徐东海是典型的70后，用他自己的话来说，“在那个特定年代曾经下海深圳的70后身上，都会有这样的不安全感。”从蜗居深圳玩具工厂做磨具工，再到成立自己的广告公司，最终自学设计在淘宝平台上线两家店铺。

　　90年代，徐东海第一次远离家乡来到深圳“淘金”。那时候的深圳，街头，巷尾，来往的都是说着内陆各地方言的年轻人，谈论的是“史玉柱”式的成功。虽然，直到后来大家才明白，能够真正在这片陌生的土地上淘到金的终究不会是所有人，“生存远比梦想现实得多”，徐东海记得，当时他每天6点不到就要搭乘由郊区前往市中心的小巴车——那里的人才市场早已人满为患。“求职者要么自己举着牌子，要么盘腿坐在地上，面前摊开一张写的密密麻麻的简历，有招工的人来了，大家一窝蜂就全凑上去了。”

　　虽然没有找到“对口”的工作，徐东海还是在深圳留了下来，在一家玩具厂做起车间磨具工人。然而，对于这个90年代初期全中国最发达的城市而言，新技术的创新，新思潮的涌动，还是让人兴奋。

　　1994年，他花了两年的积蓄买了一台个人电脑，这在那个国人都没听说过互联网的年代，简直“太稀奇了”。更何况，彼时的徐东海还是个20出头的毛头小子。实际上，这两年虽在做基础的磨具工，徐东海在暗自观察周围的变化，特别是计算机的兴起，“未来社会会因此发生改变，”他回忆，“那时候上映的国外动画电影《玩具总动员》，已经是全部用电脑制作了。”这让他第一次意识到，会用电脑就是一项壁垒很高的技能。

　　同年，徐东海离开深圳，回到老家浙江绍兴开始了漫长的“折腾”。他拒绝了家人安排的机关工作，先是自己研究photoshop、coreldraw等设计软件，又尝试去做排版师、期货交易员、平面设计师，还自己创办广告公司；直到2012年，38岁的“慢半拍”淘金者终于进入真正的黄金领域，还创建了设计师品牌花古古。


各个技能都学 才不会被淘汰 

　　黄金珠宝设计对于此前一直漂泊不定的徐东海来说算是半路出家，早在2012年店铺上线前，徐东海就花两年时间专门学习黄金饰品现代铸造技术以及产品3D建模技术。

　　“这可能也跟我之前在深圳的经历有关，总想着各方各面的技能都去学会，才不会被淘汰。”目前花古古在线上的年销售额在千万级，但团队到现在为止只有5个人，而设计工作由徐东海一人包揽，每月还会上新两款产品。“因为自己学过、接触过，至少知道这些事情的原理是什么样子。”徐东海不掩藏自己身上的“个人英雄主义”气质，他崇拜乔布斯，他也希望，自己就是一个团队，“哪怕所有人都走了，我一个人也能撑到底。”

　　阻力不光来自于自身的性格，家人的理解，品牌初期市场的不认可，都在考验他的耐性。起初，花古古标榜的是黄金首饰定制，这门生意本来就不轻松。虽然随着消费水平的提升，人们对于黄金饰品也有了更多个性化的追求，但在国内，定制首饰市场还处于初级阶段，而参照国外市场来说，成熟的珠宝定制需要一个成长沉淀的过程，达到文化传承、艺术审美和设计工艺的统一。

　　花古古尝试在杭州繁华的景区吴山广场开出一家线下实体店，但效果并不理想，运营了一年便关门。徐东海分析这里面的经验教训，消费市场的不成熟是非常大的因素，“大部分消费者还不愿意为了一款设计而向设计师支付相应的费用。”另外，定制往往意味着更高的客单价，更高端的买家群体，他们要有明确而具体的心理预算和核心诉求，定制才得以成立，而这批客户群，花古古显然还没有找到。

　　所以，花古古没有将定制继续作为核心卖点，而是着重在设计研发，在提升消费者对品牌的认知之后，再做更多的拓展。目前花古古除了在杭州有一家自建小工坊外，在深圳还签约了一家代工厂，当设计款式上新至店铺后，由消费者自主选择收藏以及下单，花古古会根据实际下单情况再进行生产打磨，存货不会超过4、5件，消费者购买够通常需要等待7~30天。为了能够在这期间维持用户体验，他们设立了会员制度，除了定期进行金饰话题交流外，还不定期推出折扣福利，目前已集聚近5万的会员。


让黄金更接地气 

　　与此同时，徐东海观察到整个市场消费需求的变化，“一二线城市的女性已经从单纯的购买服装慢慢对个性化的首饰产生兴趣，但往往很多黄金首饰的传统品牌无法即时地捕捉到这一讯息，并调整自己的步调。”这是一个机会，

　　花古古瞄准的受众群体多来自北上广深等一线城市，“这群人的最大特点就是具备一定的消费能力，并且在服饰等主要装饰体上都不再具有新鲜感，转而追求首饰类美感。” 年近40的徐东海热衷于日本动漫，他的很多设计元素都可以看到动漫元素，“年轻、时尚”是店铺中大部分款式所打的招牌，而这一定位也正好使品牌与主流黄金饰品市场区隔开来。

　　这种“活泼”的调性，实际上是打起都市女性日常配饰市场的主意。徐东海介绍，花古古目前的复购率很高，主要原因在于这批消费者将其产品当作日常配饰来看待，每个款式都能相对应一种日常装扮风格，“也有不少人将其当作收藏品来保留。”

　　随着物质生活的改善，越来越多的人逐渐意识到保留祖辈金饰原有面貌的价值，“‘恋物’的情怀随着一个人的年龄增长会逐渐显现出来，而金饰就是一个放大这种情怀的很好载体。”

　　然而，目前的黄金消费市场却鲜有人立足于这个角度，更多聚焦在黄金的客单价上而非设计上，这使得黄金本质文化层面上的东西被无尽缩小，以至于逐渐被忽略。黄金对于中国传统文化的承载意义也非同一般，“妈妈会把金器传给女儿，婆婆会传给媳妇，这中间其实传递的是一种情感的寄托。还有很多文章可以做。”

来源：电商在线