2018-05-10 中国质量万里行 

　　中国改革开放四十年，市场经济深入发展，涌现出了一大批享誉世界的民族品牌，如：华为、海尔、联想、格力、腾讯等等，人们对品牌的概念早就不再陌生，何况正如本专题开篇所言，中国人的品牌意识古已有之;不过，从建立现代企业制度的角度来看，品牌做为市场经济的产物，在互联网时代，其概念又有着新的内涵和外延。

　　内在价值是品牌核心

　　现代营销学理论认为：品牌是一个公司的名称、产品或服务的商标，是公司有别于竞争对手的标示、广告等构成的专属于自己的独特市场形象的无形资产。也可以说，品牌是公司的软实力。由此延伸，现在的五花八门理论也在借用这一概念，如“城市品牌”、“区域牌品”、“个人品牌”等等。

　　针对产品品牌而言，它包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等等。也就是说，产品品牌有内涵包括外在包装和内在价值两方面，缺一不可，而其内在价值的高低，是决定一个产品品牌含金量的核心所在，借用现在的流行说法是：漂亮颜值让消费者走近产品;而美妙的灵魂才能把消费者留住。

　　名牌的精髓

　　简单说，名牌就是知名品牌或强势品牌，指出名的牌子、优质商品的标志。很多时候，名牌既指产品也指企业。

　　“名牌”一词是20世纪90年代以后才在我国逐渐流行起来的营销术语，也是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，其中比较接近的意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

　　实际上，关于什么才算“名牌”在理论界一直存在争议。就现有定义而言，知名品牌通常就是“名牌”，然而，名气大就一定是名牌吗?就一定是成熟和优质商品吗?在这种令人生疑的认识下，许多产品不成熟甚至有问题的企业拼命打广告，知名度非常高，销量也高，这就是假名牌了。有人说假名牌也是名牌，但名牌的本质含义就是质优名气大，我们不能因为有假名牌而总是要在真名牌前面加个“真”。不过，日常消费生活中，我们的确经常说，“我买的是真名牌”。假冒伪劣泛滥，真名牌需要企业自证清白，消费需要有一双火眼金晴。

　　那么，如何才能成为的名牌?

　　一是需要企业持续保持品牌的综合质优;二是需要得到市场也就是消费者持续的良好口碑。因此，名牌的更精确的含义应当是：一个能长期持续不断保持市场占有率和良好声誉的品牌。

　　通常来讲，名牌的市场占有率都比较高：海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口可乐、IBM等，他们的主产品在同行业市场中的占有率都是名列前茅;另一方面，长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点，在现实经济生活中，人们往往将使用者众的品牌当作名牌，说明该品牌的品质长期可信赖。“时间”概念还说明，在相应的产品领域，意味着消费者愿意反复购买和使用该品牌，意味着消费者对品牌的忠诚度。

　　总结归纳到产品上：“名牌”是指在某产品类别中长期有较高市场占有率并且具有良好声誉的品牌。

　　如果将名牌定义在此，那么，我们就能区别以下这些现象：一是因某种原因获得暂时性高占有率的品牌，不能算是名牌，也就是说，一闪即逝的品牌不能算是名牌。二是因为某种政策垄断市场，虽然长期具有“市场占有率”，但如果声誉不好，严格意义上讲也不能算是名牌。三是依据市场占有率并根据良好名声也就是名气的大小强弱，可分为区域名牌、全国名牌和世界名牌。三是根据现代市场经济商品极大丰富的特点，名牌不仅具有地域特征，而且具有人群特征，即地区名牌不一定是全国名牌;国家级名牌，也不一定是国际名牌;某一个消费人群中的名牌，在另一个人群中也不是具有实际意义的名牌，如奢侈品牌或“80后”、“90后”偏爱的消费品等，因为其他人群不会反复购买，所以算是一种“专署名牌”。

　　产品、品牌与名牌的异同

　　一、产品是指企业提供给市场使用和消费并能满足人们某种需求的任何物质和精神产物，包括实物产品和无形服务;而品牌是经过现代营销手段“包装”后的产品，是有标识、商标、宣传语等具有市场鲜明形象和识别度的产品，因此，产品不等于品牌;而如前所述，品牌与名牌也不能简单划等号。

　　一般意义上的品牌产品都有过时的时候，因为多数产品都有生命周期;而真正的名牌却越老越值钱，名牌是一个符号。企业应当努力创造生产优质产品和服务，然后建立符合现代市场意义的专署品牌，在这一过程中不断打造自己的品牌，持续性赢得市场占有率和消费者口碑，成为真正意义上的名牌。

　　二、不能片面强调品牌的知名度，而应坚持培养品牌的信任度和美誉度。“鸿茅药洒”的知名度就很高，但目前看前景不妙。另外，人们记忆中的“秦池酒”等等不少靠广告打出来的品牌，理论上讲并不是真正的名牌。

　　真相CoverStory封面报道三、中小企业也能建立品牌创造名牌。在人们印象中，可能习惯性认为品牌或名牌都是大企业所为，其实，只要真正理解了品牌和名牌的含义和区别，每一个企业都有可能一步一步从小到大，从地区名牌成为全国和世界名牌。华为、娃哈哈等都是例子。

　　市场是一个不断淘汰的过程，创业者可能都有一个“百年梦想”，大企业、大品牌、大名牌，也都是从小规模做起的。海尔是教科书式的成功案例：1985年起家时，它只是一个负债且亏损的小企业，张瑞敏一锤子下去砸了自己生产的劣质冰箱，提高了知名度，建立了信任度和美誉度，使品牌从此走向名牌之路。

　　所以，中小企业当然能搞名牌，前提是坚持生产优质产品，持续得到消费者满意。从这个意义上讲，品牌就是名牌。

（现在连中国人自己都觉得一样的东西总是国外的好，何况欧洲呢）

现代奢侈品，更多包含“质”的概念，就是我们通常说的“档次”，体现在形式上，就是质量，服务，价格，来昭示产品的档次，以档次来体现奢侈的概念，所以，奢侈包含质和量的概念，从量到质的演化，是奢侈品的发展过程。 

　　中国传统观念的奢侈，多停留在“量”上，这源自于短缺时代，满足基本生活需求后的量化消费，这就是被我们父母称为“奢侈”，所以，中国人的“奢侈”带有贬义色彩，等同于“贪欲、挥霍、浪费”。

　　“奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含义，“奢侈品牌”国际定义“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，这个品牌具有炫耀性、个性化的特征，其价格远远高于同类别的其他品牌，是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求，在营销学中，可称为“高溢价”，品牌理论称为“高附加值”。

　　中国目前仍然少有奢侈品牌，富豪选择的大多是国外品牌，西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢？

　　战略大师迈克尔·波特《国家竞争战略》的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势，必须具备四大条件，由这个四大条件组成了“钻石”的四边：

　　钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源

　　要素条件。土地（包括自然资源），资本，劳力，劳力教育水平，国家基础设施质量等。总之，这个要素条件，是为一个产品的发展提供的基础；需求条件。国内市场是否足够大；相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国际竞争力；公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。

　　“需求条件”是奢侈品产生的动因，但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展，但是，奢侈品并非追求量化市场。所以，“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因，我在研究西方国家奢侈品牌的形成历史后发现，其形成大多拥有共性：

　　奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间；奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求；资本主义的快速发展，有产阶级的壮大；城市化的迅速扩大；贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。

　　奢侈品牌的大本营--欧洲，其宫廷的历史就是国家的历史，15、16世纪，罗马教皇是历史最为辉煌的宫廷，随后，法国在宫廷上的发展举世无双，中世纪的财富从地产中产生（犹如今天的中国），金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在欧洲，贸易的商人通过各种手段形成了庞大的“新贵族”，法国大革命时候的26000个贵族，仅有一半是传统的贵族，另一半大多是被皇家赐予；从一张世界城市发展进程表上可以知晓，中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期；这都为奢侈品的发展提供了土壤，我们无法想象，奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品，“太阳王”路易十四的出游服装就镶嵌了1400万法郎的钻石！

　　太阳王路易十四和他的钻石

　　需求是奢侈品牌的发展土壤，而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展，得益于中产阶级的不断壮大，最为关键的是：文化的延续性，即一种奢侈文化得以不断传承，并没有因为革命和改朝换代而消亡，所以，奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业，那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营，或者说，并没有完全动摇到奢侈产业的根基。

　　要知晓中国为什么没有奢侈品牌，就必须从宏观角度分析，分析历史和社会环境，分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的，品牌是微观的存在，从某种程度上讲，历史的进程决定了社会的形态，而社会的形态决定了阶层，阶层的稳定性，决定了奢侈品牌的百年存在，了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史，也就明白那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。

　　欧洲的历史并没有因为革命而割裂，阶层也没有因为战争而融合，看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白，他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者：英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登，皇室、王室是这些国家的精神象征，皇室的领导者就是国家的精神领袖，如果大众的精神都被领导了，又何况是消费的形态和价值观的趋向？所以，我们看到在介绍英国首富——维珍集团的总裁——布兰森的时候，总有一个后缀——“爵士”，他于1999年，被英国伊莉萨白女王册封为爵士，没有封地，也没有领土，更不可能配发武器战士，这仅是个“精神的称号”，“爵士”并不是用钱能够买到的，可见君主立宪制国家皇室的精神领袖地位，是无法用物质来衡量的。

　　女王的游艇

 

　　现在的女王强调“低调的奢华”

　　皇室历来就是奢侈品的消费者，奢侈品牌的历史，伴随着皇室贵族的兴衰，历来与皇室贵族有密切的关系，卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌，创立于1847年法国巴黎的卡地亚，于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商，拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。

　　布兰森爵士代表了英国人的创新精神

　　奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层，再回头反观中国的奢侈品，我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析：为什么中国难有奢侈品牌？

　　1、中国的奢侈品发展历史：没有品牌，也是一个断层的历史。

　　中国一样有皇家，有为皇家服务的奢侈品大师，可惜，中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面，是“皇家独享”特权，难以大量复制，每一件作品都具有独一无二的创造性，如字画、陶瓷、玉器，不能够复制的，自然就不能够称得上是“品牌”。

　　中国的近代革命，彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了，皇家的地位不仅没有了，连精神的领袖地位也被剥夺了，中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚和贵族，彻底地消失了，从这个层次来说，中国奢侈品消费，是一个断代的历史。

　　没有需求，奢侈品牌自然难以为继，就别说发展的历史了。

　　另外，即使在相等于西方中世纪的时代，中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品，仍然具有本质的区别“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，官员都只是皇帝的附庸，是不允许独自拥有与皇家一样的物件的，“是要被杀头的”，而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享，庞大贵族阶层仍然有权利去享用，况且，资本主义的发展，资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。

　　难以形成奢侈品牌的瓷器

　　宋瓷窑场五大名窑：汝、官、钧、哥、定，能够批量生产瓷器，且档次及工艺较高，供应的也是皇亲贵族的市场，似乎有成为奢侈品牌的潜质，可如今都成为了古董，中国历史革命的彻底性，让奢侈品牌也成为了断代史。

　　2、阶层存在的单调性：二元结构的社会阶层。

　　在前几年流行的《class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状，欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”，阶梯状的层级分布，在统计学上呈现橄榄形的社会结构，是消费奢侈品牌的基础，一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费，而后中间的阶层，即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。

　　如今，皇室贵族为保持精神的引领作用，逐渐在消费上采取了更为低调的形式，英国皇室财富虽不可计量，但尽量采取保持亲民姿态，皇室也尽量避免被商业和媒体利用，所以，奢侈品牌转向了明星，明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”，明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趋之若鹜。

　　建国以后的中国，长期二元结构的社会形态，城市和农村、富裕和贫穷，在一个不提倡物质消费的社会，根本没有消费基础的阶层存在，有的只是依照职业划分的“工农商学兵”，市场经济的30年，是难以形成稳定的消费阶层的，贫富差距的拉大，“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。

　　当然，中国仍然有百年品牌，传统民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因为老百姓的需求并不会断代，如狗不理、同仁堂、云南白药等等，而少有针对贵族的奢侈品牌。

　　中国的二元结构阶层

　　3、文化的特征。大同的文化追求，高端审美情趣并没有形成。

　　奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物，每一件产品都是艺术品，欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品，即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一样具有原创性和高超的设计感，这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名，而是真正艺术珍品的昭示，是可以传世的稀有珍宝。

　　国内销售奢侈产品的品牌，大多互相模仿，今天那款卖得好，明就开始抄袭， A品牌的畅销戒指， B品牌也一样可以看到，唯一需要你做的决策就是：对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链，OEM是常见形式，原创设计团队更是不可能的任务。

　　其实，国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广，往往需要2年时间，时间和人力成本惊人，国内品牌要完全模仿并不现实，但至少应让品牌具有一定的个性魅力。

　　我曾经做过调查发现，所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上，并没有太大区别，都是基于产品层面的联想，价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。

　　国内消费者仍然缺乏审美眼光，甚至缺乏艺术品欣赏常识，个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者，可惜，国内的富豪购买奢侈品牌大多是因为——炫耀，这是他们购买的唯一冲动和理由，而非崇拜品牌的设计精神。

　　有国外的媒体嘲笑国内某著名导演全副武装的“LV”，参加国际的电影节颁奖，“LV”的品牌精神和这个导演的气质如此不相容，也可见此导演对奢侈品的审美。

　　沦落为庸俗奢侈代名词的LV。

　　4、国内奢侈品牌管理者素质低下、经验缺乏。

　　国内奢侈品牌典型的一个症状就是：把奢侈品当做快速消费品来卖。

　　相关资料显示，国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上，于是，国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。“价格战”“降低装修档次”“模仿畅销产品”“降低物料规格”“销售员的强销方式”等等， 就差把钻石放到超市去卖了。

　　国内奢侈品牌，店内装修富丽堂皇，企业内部装饰真是惨不忍睹，连自己企业的形象都维护的如此低端（甚至不如许多快速消费品），怎么能够给大众一个高端的、具有奢侈格调的品牌？

　　这样的素质和认知，只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品，而没有奢侈品牌，也是自然的事了。

　　婚庆是中国钻石最大消费市场。

　　摘自网络

那为啥世界第二经济体，就搞不出自己的奢侈品产业呢？