星灿12:<div><br></div><div><br></div><div>今年 4 月,今日头条上线了自己的微博功能:微头条。加上去年上线的问答功能,及之前陆续的功能添加,头条已经从一个单纯的 Feed 信息流产品,演化为一个集新闻、视频、微博、问答为一体的 “全家桶”。</div><div><br></div><div>如果要讲原因的话,当然每个人都能说出来那么几点,比如:</div><div><br></div><div>1. 今日头条作为阅读工具,一直因缺乏社交功能而少了优质账号体系。微头条以关注这一社交关系作为基础,可以补齐这一短板,带来更多精准数据。</div><div><br></div><div>2. Feed 流空间窄小,Ad Load 终会触顶。今日头条需要别的形式来承载更多广告:视频、问答。</div><div><br></div><div>3. 增加用户在线时长。提高广告售卖的因素:Ad Load、在线时长、用户数增长。在用户数增长难以大幅提升的情况下,利用新功能提升在线时长是最直接的解决方法。</div><div><br></div><div>无独有偶,微信开启了 “看一看”和 “搜一搜” 两个功能,企图挑战头条和百度。陌陌、Blued 则是把直播整合了进来。</div><div><br></div><div>但抛开这些理由,毫无疑问,所有的巨头产品都在不断的向其产品中加入新的功能。除了头条外,百度也加入了信息流新闻,微博又加入了类似故事线的产品功能,各个产品都越来越庞大,里面的 80% 的功能可能我们日常都不会用到。</div><div><br></div><div>再把目光转向美国,会发现也是一样的。和 Twitter 不同,Facebook 很早就在 App 中加入了自己的直播功能,用流量干死了 Periscope 和 Meerkat。去年,它又把 Story 功能移植到 Facebook、Instagram、WhatsApp 等产品中,导致 Snapchat 在上市前遭遇增长放缓。</div><div><br></div><div>可见,在移动时代后半场的今天,巨头们都越来越喜欢给自己的产品加戏,活生生把一个小而美的 App,做成了远古时代的门户网站。</div><div><br></div><div>这是为什么呢?</div><div><br></div><div>在《宝洁品牌王国为何被“肢解”、今日头条又为何能平台化?背后的解构与重构》一文中,就提出过这样的观点:</div><div><br></div><div>这些平台都是因为线上渠道的 unbundle(解构) 而有了 rebundle(重新组合)的可能性(释放了产品或服务的更多维度的属性),反过来又因为这些 rebundle 的平台,让 unbundle 的内容/产品/服务有了更多的扩散性。</div><div><br></div><div>而 rebundle 目前可见的最大好处就是能够高效的平摊用户获取成本,提高跨产品销售的转化利用率。(我相信这也是垂直电商大多没有机会,而真正的平台型电商存活的原因)</div><div><br></div><div>所以,在解构完成后,所有的玩家都会想要以自身为中心,继续去做重新组合的事情,从而获取更多的用户时间。这其实也有点像合久必分、分久必合的亘古法则。</div><div><br></div><div>那么,紧随其后,这又带来了一个有趣的问题。对于一款产品而言,它是否有机会从一个功能延展到一个大平台呢?还是说最终会被更大的玩家吞并,成为别人平台的一部分?</div><div><br></div><div>我们研究了一些案例,总结了以下几种情况:</div><div><br></div><div>一</div><div><br></div><div>滤镜是最有工具属性的功能,代表作就是美图:用 iPhone 相机拍照,用美图修图,发朋友圈,一气呵成。</div><div><br></div><div>但就是这么一个最容易被整合的功能,却让Instagram 凭借滤镜成为了一个非常成熟的社区。</div><div><br></div><div>Facebook 分分钟可以搞出来滤镜。但很奇怪,最后用户还是留在了这里,让 Facebook 不得不收购。</div><div><br></div><div>工具不能只让用户使用,还要让它在上面消费:不光修图发图,更重要的是看图。Instagram 幸运的地方在于,2008 年市面上还没有什么移动端的图片分享应用。twitter 到了 2009 年才支持在 Feed 流中显示图片。而当时最大的图片分享服务 Flickr,被雅虎收购后移动化转型一直非常缓慢。</div><div><br></div><div>换句话说,Facebook 是封闭社区,没有那么多好看的图,没法让用户留在上面。Instagram 是一个更有趣的 twitter,可以一直刷下去。因此,2010 年小扎花了 10 亿收购了这款当时注册用户只有 2700 万的产品。</div><div><br></div><div>滤镜是最应该被整合进平台的机会,却被 Instagram 利用时间差硬生生做成了一个平台。这是把烂牌打好。</div><div><br></div><div>脸萌、足记,甚至是后来更高级的 VSCO、Prisma 就没有那么幸运了。</div><div><br></div><div><br></div><div>二</div><div><br></div><div>如果说成功的 feature 不仅要让用户使用,还要能消费内容,直播却是一个反例。</div><div><br></div><div>直播并非用完即走,使用时长非常长,产生内容不通用(没法把直播分享到朋友圈里,用户需要通过直播 App 才能观看)。但当所有人都觉得直播可以诞生大平台时,映客却被卖身了。相反,整合直播功能的陌陌、Blued 都大赚。</div><div><br></div><div>我们能够推测出的几点潜在原因包括:</div><div><br></div><div>和照片相比,直播体验比较新颖,用户教育成本高,需要有流量支持去摊平成本。</div><div><br></div><div>2. 直播本身无法完成社交闭环,发现-连接-维护。需要有交友软件作为场景补充。</div><div><br></div><div>3. 直播没有形成差异化人群,或者说直播平台的人群结构是相对最好获取的。</div><div><br></div><div>4. 就和所有 C2C 一样,内容提供者(CP)容易跳单飞单,互联网企业做秀场运营又过重。</div><div><br></div><div>从另一个角度来看,Houseparty 这样的视频社交应该也只是昙花一现。过于新颖且做不了关系沉淀。被 Snapchat 或者 Facebook 整合的可能性很高。</div><div><br></div><div>游戏直播平台的价值要大于美女直播,尽管后者流量会非常大。美女直播吸引来的用户是所有营销渠道中最容易获得的,护城河效应不高。</div><div><br></div><div>还好,以直播为主营业务的企业找到了新的方向,已经开始往 “互联网电视” 和短视频两个不那么新的方向转型。“互联网电视” 在中国因为监管等因素不容易实现,但彭博已经和 twitter 展开合作,九月开播。至于短视频,快手、火山、抖音、秒拍最近都是风口浪尖上的公司。</div><div><br></div><div><br></div><div>三</div><div><br></div><div>那 Snapchat 作为平台的基石功能:Stories 和阅后即焚呢?Facebook 几年前做了一个名为 Poke 的 App,几乎照抄 Snapchat 的功能,使用量却惨不忍睹。现在它改变了策略,直接在 Facebook 加了两个功能,就能狙击 Snapchat 的增长。</div><div><br></div><div>Feature 本身不是最关键的,主要看把握何种人群。就像 Facebook 抄袭 Stories 并非想把 Snapchat 上的年轻人夺回来,而是想阻止因为 Stories 功能而流失到 Snapchat 上的中年人。</div><div><br></div><div>至于年轻人,胃口变化很快,Facebook 收购一个小的 App 或者自己做一个就可以了。</div><div><br></div><div>那为什么当时收购了 Instagram?因为当时 Facebook 是建立在好友关系上的,缺乏一个 twitter 式的公共社交平台。它需要补齐。</div><div><br></div><div>现在有了 Messenger 和 WhatsApp,Facebook 当然可以和 Snapchat 慢慢玩。</div><div><br></div><div>从这个角度来看,那些限定于某个年龄人群的 feature,长期来看都有点危险。用户分类的维度,兴趣、爱好比年龄更有价值。一个光以年龄作为细分标准的社区,不一定有可持续性。因为用户的年龄会流动,但兴趣不会。垂直技能、爱好社区(Github、Behance、IMDB)永远是很稳定的。</div><div><br></div><div>解决这个问题的答案,无非是人力运营或者机器算法。</div><div>来源:虎嗅网 作者 | 季文仪</div><div><br></div>